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企业战略概述企业使命、愿景和战略目标一.企业战略概述
1.企业战略概念
企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要,是制订各种计划的基础。
企业战略管理:企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。企业战略管理的任务,就在于通过战略制定、战略实施和日常管理,在保持这种动态平衡的条件下,实现企业的战略目标。
2.企业战略管理的特征：
全局性：非企业日常管理和职能管理，关注企业长远目标；企业全局为对象，分析内外部优劣势、机会和威胁。长远性：平衡长期和短期目标纲领性：对企业各项活动有指导意义竞争性动态性：动态管理3.企业战略管理的原则(斯蒂格利茨)：
适应环境原则-来自环境的影响力在很大程度上会影响企业的经营目标和发展方向。整体最优原则-战略管理要求将企业视为一个不可分割的整体来加以管理,以提高企业的整体优化程度。全程管理原则-成功的战略管理要求将战略的制定、实施、控制和修订作为一个完整的过程来加以管理。全员参与原则-战略管理要求企业高层管理者的英明决策,也要求企业中下层管理者及全体员工的广泛参与和全力支持。战略规划主要依靠高层管理者的慎重抉择,而战略实施主要依赖中下层管理者及全体员工的全心全意投入。反馈修正原则-企业战略管理关心的是企业长期、稳定的发展,时间跨度较大,一般在3-5年。由于环境不断发生变化，在战略的实施过程中,只有不断地跟踪、反馈、修正,才能确保企业战略的适应性。4.企业战略的构成要素
5.企业战略层次
企业总体战略是讲企业高层考虑在何处竞争的问题。经营单位,要考虑在这个定位好的行业范围内如何进行竞争。职能部门战略考虑的是如何分配资源来保证战略。组织的类型、性质决定了战略开发的层面。如果企业只从事一项业务,则企业总体战略和经营单位战略是一样的。如果企业属跨行业经营,即有多项经营业务的话,则战略层次呈现总体战略、事业部战略、职能战略的结构形式。
6.企业战略的任务：
制定战略展望和业务使命设置目标体系:将战略展望转换为具体的业绩标准制定战略、达到期望的结果执行和实施制定的战略战略的监督、评估和修正7.企业战略过程
（1）战略分析：明确企业宗旨使命战略、内外部环境分析、重新评价企业的战略宗旨使命
（2）战略选择与评价：
确定经营领域。周密地分析市场需求、产品的发展趋向等,寻找最有利时机,使资源\能力投向有利地方,以产生最有效的结果。(最有利于发挥资源优势、技术优势或服务优势,获取最大利润)分析在经营领域内的差别优势。产生战略方案。根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标,明确企业的经营领域,拟订要供选择的几种战略方案。评价战略方案。是否发挥了企业的优势,克服了劣势,是否利用了机会,将威胁削弱到最低程度;该战略能否被利益相关者所接受。最终选出供执行的满意战略。（3）战略实施及控制：
战略实施。计划分解，分配资源，贯彻执行。设计匹配的组织结构。企业文化和激励机制。战略控制。内外部条件发生变化，则需要对原战略目标或方案作出调整。二.企业使命、愿景和战略目标
企业进行生产经营活动和制定企业战略,首先应确定企业在社会活动中所扮演的角色、企业的性质、应从事的业务,即弄清楚企业未来发展的愿景,企业要完成的使命。
1.企业愿景
（1）企业愿景基本概念
我们要到哪里去？我们的未来是什么样子的？目标是什么？愿景回答企业要成为什么，为企业描绘未来的方向。它是用文字描绘的企业未来图景,它使人们产生对未来的向往，团结在这个蓝图之下。愿景包含两个基本元素：核心信仰和未来前景（核心信仰包括核心价值观和核心使命，未来前景是企业未来10~30年欲实现的宏大目标及对它的鲜活描述）（2）愿景包含4个基本内容：
使整个人类社会受赢受益。企业创造价值，例如九阳的愿景是：九阳，创造健康生活实现企业的繁荣昌盛。TCL；为用户提供极致体验的产品与服务，让生活更精彩员工能够敬业乐业。例如，宝沽品牌和宝沽人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消费者生活的同时宝洁人实现着自身的价值。使客户心满意足。TCL：为用户提供极致体验的产品与服务，让生活更精彩（3）愿景的陈述：
愿景——企业最终想实现什么，清晰描绘企业的理想状况,使企业的未来更加具体化，指明企业在未来想要前进的方向。愿景的表述最好是相对简短和明确,而且容易记忆,如麦当劳的愿景是:成为世界上服务最快、最好的餐厅。四个角度：
质和量的角度战胜对手的角度相关角色的角度内部改造的角度2.企业使命
(1)使命,简单地说就是企业为什么要存在于社会,它的存在有什么意义。
企业使命的具体内容主要说明决定企业目前和未来所要从事的经营业务范围、经营思想,为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业的使命既没有具体的时间限制,也没有具体的量化指标,可以同时为企业外部和内部人员提供战略性的指导。企业的使命能够为组织内所有的决策提供前提,企业所有的决策必须符合企业的使命。彼得·德鲁克认为,为了从战略角度明确企业的使命,应系统地回答下列问题:我们的事业是什么?我们的顾客群是谁?顾客的需要是什么?我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求?如何看待股东、客户、员工、社会的利益?(2)企业使命的范围：
大多数使命是高度抽象的;企业使命不是企业经营活动具体结果的表述,而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。
在确定企业使命时,要避免两种倾向:
过于狭隘;限制企业功能和战略目标制定过程中的创造性,或者狭隘的企业使命会束缚管理人员的经营思路,可能丧失许多可以发展的机会。过于空泛:宽泛能给企业管理者留有细节填补及战略调整的余地,适应环境有更大弹性。但过于宽泛则显得没有什么实际意义,因为它可能远远超出了企业的实际业务范围和能力。例如,一家自行车生产企业将其使命定义为自行车。这样会限制了企业的活动范围,甚至可能制约企业的发展机会，因为任何产品和技术都存在一定的市场生命周期。企业使命可从本企业的实际条件出发,以市场为导向来定义,着眼于满足市场的某种需要。如果将其企业使命定义为“通勤车制造专家”,这样的表述相对比较抽象,但为企业经营活动指明了方向,就不会在自行车市场衰落之时失去方向,失去经营领域的连续性。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客的需求得到满足的过程,而不是一个产品生产过程。
(3)企业使命要包含3要素
顾客的需求——产品或服务提供的功能顾客（对象）——明确的受众对象技术和活动——企业是如何满足顾客的需求的惠普的使命案例
以前:设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统,以收集、计算、分析资料,提供信息作为决策的依据,帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。在这个使命的指引下,惠普公司主要在六个领域内经营,即计算机系统;信息产品(计算机、打印机、扫描仪);测量、测试仪器;医疗仪器;化学分析仪器;电子元器件。面对信息时代的到来,重新修订自己的使命:创造信息产品以便加速人类知识进步,并且从本质上改善个人及组织的效能。(4)企业使命的内容要求
明确的目标：描述企业的性质和所从事的业务,体现企业存在的根本原因以及满足企业可持续发展的竞争要求。企业的定位：应说明企业要满足顾客的某种需求,而不是说明企业要生产某种产品。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。企业的理念：不是只讲那些空洞的口号,如“以人为本”、“再铸辉煌”、“世界领先”,这样的口号界定不清。树立一种公共形象：必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望（如股东、员工、顾客、供应商、销售商、竞争者、政府和一般公众等），这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式进行生产经营活动。企业应当在其使命中明确地阐述自己对这一问题的态度。沟通：组织能胜任而又能被环境所接纳的责任才是合理的,使命要符合所选事业发展的趋势,而且使命的确立本身是自觉的、真诚的,并且公司所有的行为都是围绕公司的使命在进行。（5）企业使命的陈述要回答的两个基本问题：
企业做什么与按什么原则做事?应该树立什么样的社会形象以区别同类企业?（6）企业使命界定应考虑的内容：产品、顾客需求、市场范围、科技含量、企业的特殊能力
愿景要回答的是企业要成为什么样的公司;使命所回答的是企业的业务。战略愿景考虑的是企业未来的经营道路,企业试图形成的一种形式,这是愿景考虑;使命考虑重点在于目前的经营活动,那就是企业目前的业务是什么,包括目前的业务和所服务的顾客的需求。企业使命是企业愿景的起点,愿景的确定又必须从使命出发,使命为愿景的一个组成部分。
3.战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。通常它表明了企业在实现其使命过程中要达到的阶段性结果,是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。战略目标要有具体的数量特征和时间界限,一般为3~5年或更长。战略目标还是企业战略控制的评价标准。战略目标必须是具体的和可衡量的,以便对目标是否最终实现进行比较客观的评价考核。企业战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平,既可以是定性的,也可以是定量的,比如竞争地位、企业形象、业绩水平、发展速度等。战略目标不是财务目标,它不是很具体的数字。财务目标是数据,而战略目标只是提出一种理念。可能包含从品牌到市场,到内部管理,以及运营的问题。战略目标的设定,同时也是企业使命的展开和具体化,是对企业使命中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定。(1)战略目标的特征：宏观性、全面性、长期性、可接受性
(2)企业制定战略目标需要达到以下3个方面的平衡：不同利益主体之间的平衡、近期利益和远期利益之间的平衡、总体战略目标和职能战略目标之间的平衡
(3)战略目标的制定原则：定量化原则、激励性原则、可行性原则、稳定性原则、权变原则、可分解原则
(4)战略目标的内容：
盈利能力：营收、利润率、投资收益率等市场：在市场中的相对地位生产资源目标：投入与产出之间的关系产品：用产品线、产品组合或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。顾客服务：它以交货期和顾客不满意度来表示。资本资源目标：资金的来源及运用方面制定各种目标,确定合理的资本结构并尽量减少资本成本;通过资金、资产的运作来获得利润。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。技术方面的创新技术：技术创新方面的目标常用花费的货币量或完成的项目来表示。制度方面的目标：制度创新目标和管理创新目标人力资源：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示,也可以用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。社会责任战略目标是多元化的,既包括经济目标,又包括非经济目标;既包括定性目标,又包括定量目标。
（5）彼得,德鲁克《管理的实践》提出了八个关键领域的目标:
市场方面的目标:应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位;技术改进和发展方面的目标:对改进和发展新产品,提供新型服务内容的认知及措施;提高生产力方面的目标:有效地衡量原材料的利用,最大限度地提高产品的数量和质量;物资和金融资源方面的目标:获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用; 利润方面的目标:用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率; 人力资源方面的目标:人力资源的获得、培训和发展,管理人员的培养及其个人才能的发挥;职工积极性发挥方面的目标:对职工激励、报酬等措施;社会责任方面的目标:注意公司对社会产生的影响。